Хорошо известна старая истина: лучше продает тот, кто лучше знает своих покупателей. Эволюция технологии продаж на протяжении более ста лет отражает совершенствование методов накопления подобных знаний. Современные технологии продаж нацелены на полноценный сбор и обработку информации о клиентских транзакциях с помощью компьютерных и сетевых средств. Их отправной точкой стала первая коммерческая программа управления контактами для персонального компьютера Act!, написанная еще в 1985 году. Но в то время торговый персонал отвергал идею, согласно которой компьютерная программа могла бы подсказывать , как вести себя с клиентами.

Коренные изменения в технологии продаж произошли в первой половине 90-х годов с открытием Интернета для коммерческой деятельности, появлением веб-службы и созданием на ее основе электронных магазинов. В них появилась возможность поддерживать более тесные отношения с клиентами независимо от их местонахождения. Для сбора информации о поведении покупателей стал использоваться механизм cookies, впервые представленный в браузере Netscape Navigator в 1994 году.

Другим новшеством, которое сделало неизбежным перемены в технологии продаж, стало широкое использование клиент-серверных технологий для персональных компьютеров, обеспечивающих доступ к данным клиентских транзакций и возможность манипулирования ими. Оперативная аналитическая обработка превратила добычу данных (data mining) в реальность, а это в свою очередь позволило приблизить маркетинг к клиентам и вывести его на новый качественный уровень.

Во второй половине 90-х годов в зарубежной практике на первый план вышла концепция управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relation Management, CRM). Под CRM стали понимать полную автоматизацию продаж, настройку коммерческих предложений в соответствии с потребностями клиентов, а также поддержку ряда других систем управления и использования информации о клиентах. Предлагаемые на рынке решения позволяют, как правило, пользователю работать с разными коммуникационными устройствами, а предприятию собирать самую разнообразную маркетинговую информацию, представленную в разных форматах.

Хотя стратегию CRM сейчас связывают со сложными технологическими решениями, сама концепция была предложена довольно давно и ранее опиралась на традиционные коммуникации: телефон, письма, личный контакт. Ядром концепции является клиентоориентированный подход, т.е. постоянный сбор, анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений. Интернет, как новая коммуникационная среда, позволил расширить область применения электронных систем (e-CRM) и привнести в них новое качество. С помощью CRM-стратегии малое предприятие может решать такие задачи, как управление контактами, счетами, продажами, обслуживание клиентов и маркетинг.

Под термином CRM скрываются очевидные для бизнеса вещи: надо учитывать все контакты и особенности отношений с клиентами фирмы. И в этом смысле те фирмы, которые начинали десять лет назад в России создавать новые рынки, вынуждены были формировать и клиентскую базу под себя. Например, у "КонсультантПлюс" действует собственный учебный центр для менеджеров по работе с клиентами из региональных центров, есть специальные методики учета и оценки взаимоотношений с клиентами. Как отметил генеральный директор "КонсультантПлюс" Д.Б. Новиков "Первые два-три года нашей деятельности не было ситуации, когда клиент к нам приходил сам. А сегодня вся борьба идет за то, чтобы удержать лояльного клиента. К счастью современный юрист уже не может обходиться без справочно-правовой системы" /17/.