Традиционная модель цепочки добавленной стоимости характерна для так называемых "жестких товаров" (т.е. материальных товаров). Для "жестких" товаров информация рассматривается как часть материально-технического обеспечения процесса производства и продажи. Она играет лишь вспомогательную роль. Звеньями цепочки добавленной стоимости для "жестких" товаров могут быть, например, проектирование продукции, отвечающей желаниям потребителей, производство качественных товаров, доставка товаров в полной сохранности по месту назначения, помощь в установке и обслуживании.

Под "мягкими" (soft) товарами в интернет-бизнесе принято понимать товары, которые могут быть представлены в электронной форме. Производство и продажа таких товаров связаны с "виртуальной цепочкой добавленной стоимости. В этом выражении слово "виртуальная" подчеркивает, что производится информация, а не нечто материальное.

В виртуальной цепочке добавленной стоимости информация становится приоритетным элементом. Добавление стоимости в этой модели бизнеса происходит за счет преобразования собранных данных в новые услуги и товары для информационного мира. Перенести процесс добавления стоимости на виртуальную цепочку можно с помощью следующих процессов:

• контроля (наблюдения за физическими операциями при помощи информационных средств);
• копирования (замены физической деятельности виртуальной);
• формирования новых связей (с использованием потока информации в виртуальных цепочках добавления стоимости для извлечения прибыли новыми средствами).

В качестве примера контроля приведем электронную систему, собирающую ежедневно информацию о продаже продукции в розничных магазинах региона. Результаты отслеживания ситуации на рынке будут влиять на распределение связей между звеньями добавленной стоимости: продажа, распределение продукции по точкам, реклама. То есть в этом примере информационные средства помогают перераспределять физические потоки наиболее оптимальным образом.

Примером замены физической деятельности виртуальной может служить создание виртуальных рабочих групп из специалистов, проживающих далеко друг от друга и общающихся при обсуждении рабочих моментов в телеконференциях.

Возможность формирования новых связей в сетевом веб-пространстве послужила основой развития нового направления информационного рынка, связанного с бизнесом в Интернете. Вообще, разделение бизнеса на информационную и физическую составляющую - основная заслуга интернет-технологий.

Бизнес в Интернете - это работа на информационных рынках. Его эволюция тесно связана с активностью использования виртуальной цепочки добавленной стоимости и создания основанной на информации продукции. Работа на информационных рынках, то есть использование только виртуальных цепочек добавленной стоимости, а также продуктов, которые они создают, привела к появлению нового понятия - рыночного пространства (marketplace), подчеркивающего глобальные масштабы электронной коммерции. В этом рыночном пространстве фирмы могут формировать новые связи, используя разнообразные электронные процессы. Наглядным примером формирования таких связей является, например, тестирование электронных продуктов потребителями. Демонстрационные копии могут превращаться в полноценные лицензионные продукты после приобретения специального ключа, например, на корпоративном узле в Интернете.

Таким образом, электронная коммерция ведется в рыночном пространстве (marketplace), где информация сама создает стоимость. Здесь возникают новые модели посредничества и сотрудничества. Примером такого рода служит, например, модель сотрудничества в рамках дистрибьюторской цепочки. Фирмы-производители могут использовать информацию для управления производственными процессами и распространением физических товаров. Используя веб-каналы для связи с дистрибьюторами, они обеспечивают заказчиков информацией о производстве и наличии готовой продукции.

Общим фактором ведения успешного бизнеса является следующее правило: результаты достигаются путем использования благоприятных возможностей, а не путем решения проблем. За последние годы одним из мощнейших средств, обеспечивающих новые возможности, стал Интернет. И хотя с его освоением связано немало проблем, предприниматели развитых стран и их инвесторы воспользовались этими возможностями, прежде всего, потому, что Интернет допускал экспансию бизнеса.

При организации нового бизнеса Интернет обеспечил уникальную возможность по захвату большей доли в своем секторе и возможность выхода в смежные сегменты. Во главу угла были поставлены такие параметры, подтверждающие экспансию, как: число пользователей, число обращений и т.д. Некоторое время это устраивало инвесторов.

В период экспансии инвесторы готовы мириться с убытками. Но к моменту ее окончания должна обязательно возникнуть ясность по поводу получения устойчивой прибыли. Если экспансия заканчивается, а прибыль отсутствует, то это служит сигналом неблагополучия деятельности компании для инвестора. К началу 2000 года, например, на американском интернет-рынке наметилась первая критическая точка для торговых интернет-компаний (В2С). Возникла сильная внутренняя конкуренция. Из-за высокой концентрации уже не имело смысла открывать новый бизнес в некоторых секторах В2С.

"На рынке властвовали абсурдные критерии стоимости, и пузырь, естественно, лопнул… Сейчас мир ушел в некоторую крайность, инвесторы слишком скептически относятся ко многим неплохим бизнес-концепциям, но я думаю, что, когда рецессия пройдет, а это девять месяцев – год, инвестиции выйдут на прежний уровень" – так считает Филип Эванс, старший вице-президент The Boston Consulting Group /5/.

До сих пор неясно, является ли деятельность в сфере потребительской электронной коммерции стоящим бизнесом. Ведь наибольшего успеха в розничной торговле пока добилась традиционная торговая сеть Wal Mart.

Сейчас лидеры онлайновой торговли предпринимают отчаянные попытки добиться стабильной прибыли. И побеждают те, которые в своей бизнес-модели отказались от распространения реальных товаров.

Сравним две схожие бизнес-модели – лидера онлайновых продаж в области книг и аудио- и видеопродукции Amazon.com и известного аукциона eBay.com. Хотя первая компания по-прежнему называется интернет-магазином, а вторая - интернет-аукционом, на практике каждая из них уже освоила и основное направление конкурента. Так приобретение товаров по фиксированным ценам возможно с помощью сервисов eBay, объединенных маркой "Buyit".

Оба крупнейших игрока электронного рынка предлагают клиентам покупать продукцию в интернет-магазинах по фиксированным ценам. Оба позиционируют себя как "поставщики от производителя", и как традиционные розничные торговцы. Amazon сотрудничает с сетью супермаркетов Target, сетью торговли игрушками Toy'R'Us и одновременно торгует книгами, а по каналам eBay свою продукцию в США реализуют такие компании, как IBM, Sun Microsystems, Palm и Hewlett-Packard /26/.

В то же время Amazon.com уже позволяет на своей площадке торговать другим компаниям, предприятиям малого и среднего бизнеса, а также частным лицам. То есть обеспечивает осуществление транзакций, подобных транзакциям eBay.com.

Но у eBay.com есть и существенное отличие: компания не считает себя розничным магазином, так как она лишь связывает покупателя с продавцом. Затем они сами осуществляют сделку и перемещают товар. Расходы исчерпываются маркетингом и процессингом кредитных карт. Быстрорастущим и высокодоходным отделением eBay стало, например, отделение в Германии, которое выстраивает розничную сеть из тысяч партнеров, способных принять на себя риски, связанные с онлайновой розницей.

У Amazon.com значительные расходы приходятся на дорогостоящие центры логистики. Сейчас их десять. Осознавая это, компания пошла на расширение партнерских связей, позволяющих расширить ассортимент, привлечь новых покупателей.

Таким образом, лидеры электронной коммерции постоянно совершенствуют свои бизнес-модели. В результате обогащения опытом конкурентов предприятия электронной торговли становятся даже похожими друг на друга. Их развитие будет зависеть от возможностей расширения спектра персонализированных услуг. Для этого, возможно, потребуется и трансформация традиционных отраслей. Если сейчас полиграфическое производство связано с массовым производством книг, то в будущем может появиться услуга изготовления электронных книг на заказ для пользователей интернет-магазинов. И они смогут отказаться от организации дорогостоящей доставки.

Наиболее приспособленной к электронной среде оказалась сфера финансовых услуг, где заметное место занимает оперативная информация и глобальная передача информационных эквивалентов денег и ценных бумаг.